病毒廣告,大部分具有共同特征,即原創(chuàng)性、觀賞的趣味性及娛樂(lè)性,如今,在近乎所有的客戶會(huì)議中,我們都會(huì)聽(tīng)到他們想要制造具有影響力的病毒創(chuàng)意或是病毒營(yíng)銷(xiāo)的愿望。病毒儼然已成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里的一個(gè)流行詞匯,我想病毒營(yíng)銷(xiāo)之所以如此流行,原因在于許多人認(rèn)為它等同于免費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。遺憾的是現(xiàn)在幾乎沒(méi)有免費(fèi)的事情。眾所周知,客戶大都希望尋求不同凡響的創(chuàng)意。而一個(gè)劣質(zhì)廣告決不可能成為病毒,這是早在“病毒營(yíng)銷(xiāo)”產(chǎn)生之前就已存在的真理。我們所關(guān)注的那些數(shù)百萬(wàn)人共享、傳閱和觀賞的病毒廣告,大部分其實(shí)具有許多共同特征,即原創(chuàng)性,觀賞的趣味性及娛樂(lè)性。即便渠道不同,但這些特征難道不也是廣告的特質(zhì)嗎?值得一提的是,許多所謂的病毒內(nèi)容其實(shí)原本是為電視播放而設(shè)計(jì)的廣告片�,F(xiàn)在情況正在逆轉(zhuǎn),非凡的病毒廣告甚至在進(jìn)入電視平臺(tái)。因此,在企業(yè)管理研究生思考如何制作創(chuàng)意病毒時(shí),要注意它必須具備觀賞價(jià)值和娛樂(lè)性。通常,與這三個(gè)方面相關(guān)的內(nèi)容能成為病毒:娛樂(lè)、教育和獎(jiǎng)勵(lì)。
在啟動(dòng)任何病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前,具備明確的目標(biāo)是至關(guān)重要的。品牌應(yīng)該著眼于其希望實(shí)現(xiàn)的短期和長(zhǎng)期商業(yè)效果,以及追求的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。該品牌是否僅僅是為了實(shí)現(xiàn)短期轟動(dòng)效應(yīng)還是在謀求長(zhǎng)期的品牌對(duì)話?因此,公司所制定的病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型應(yīng)該是由其商業(yè)效果和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)決定。我們經(jīng)常看到活動(dòng)產(chǎn)生了許多短期轟動(dòng)效應(yīng),但對(duì)品牌業(yè)務(wù)卻沒(méi)有產(chǎn)生長(zhǎng)期效果,它們通常是一次性的單一病毒活動(dòng),類(lèi)似于一次性特技表演。當(dāng)然,在重新賦予品牌活力并啟動(dòng)更具戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面,這依然是具有其價(jià)值的。而更具戰(zhàn)略性和持續(xù)進(jìn)行的病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(例如多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”)則會(huì)通過(guò)社區(qū)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)對(duì)話,因此具有長(zhǎng)期的生命力。
有更快傳遞內(nèi)容的技巧或訣竅嗎?我們?cè)鯓永脗鞑?nèi)容并讓人們談?wù)撍�?病毒營(yíng)銷(xiāo)可以定義為一種在線傳達(dá)和加強(qiáng)版的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”;它利用互聯(lián)網(wǎng)的威力,迅速觸及大量人群,在擴(kuò)散營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和提高其影響力方面具有指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的潛力。病毒營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略和創(chuàng)意方案,旨在利用現(xiàn)有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò),鼓勵(lì)數(shù)字內(nèi)容或體驗(yàn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)共享;它始于品牌積極參與播種計(jì)劃,但最終在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素的背景之外傳播。這可算是病毒營(yíng)銷(xiāo)的正式定義。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和寬帶滲透率的提高,我們?nèi)缃衲軌蛏蟼骱蛡鞑缀跞魏胃袷降呢S富的媒體內(nèi)容(例如視頻和音樂(lè)),并結(jié)合視頻共享、博客圈和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)方面的最新進(jìn)展。這個(gè)完美的平臺(tái)能夠完全實(shí)時(shí)地播種和傳播任何信息和內(nèi)容。病毒內(nèi)容在不斷的傳播,而且基本上不需要太多花費(fèi)。
如果實(shí)施得當(dāng),病毒營(yíng)銷(xiāo)能夠產(chǎn)生巨大價(jià)值。病毒傳播引人注目的原因在于它能夠沖出當(dāng)今壓倒性媒體市場(chǎng)的重圍。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查,全美有大約2/3的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都受到這些對(duì)于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的共同意見(jiàn)的影響。大約一半的在線營(yíng)銷(xiāo)商涉足了某些形式的口碑或病毒行銷(xiāo)活動(dòng)。名列財(cái)富500強(qiáng)公司中的許多廠商(例如可口可樂(lè))表示,病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓他們能夠以一種從未被“傳統(tǒng)途徑”所驗(yàn)證過(guò)的方式來(lái)與其目標(biāo)受眾建立聯(lián)系。營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容有潛力成為病毒并散布的觀念讓許多行銷(xiāo)商有時(shí)不再嚴(yán)格地遵循品牌方針。大約有10%的人作為“有影響力者”,在職研究生告訴其他90%的人買(mǎi)什么、在哪里買(mǎi)以及怎么買(mǎi)�!坝杏绊懥φ摺碧峁┍姸嘣掝}方面的建議,尤其可能被問(wèn)及餐廳、休假、投資、計(jì)算機(jī)和汽車(chē)等方面的建議。