作者;清華大學(xué)在職研究生陳榮

　　近年來(lái)，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中使用信用卡進(jìn)行支付成為一種趨勢(shì)。在美國(guó)市場(chǎng)上，使用信用卡支付的產(chǎn)品總額已經(jīng)超過了傳統(tǒng)上的現(xiàn)金支付。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，信用卡支付作為一種提前預(yù)支的信用，使得人們可以從時(shí)間上重新配置自己的消費(fèi)決策(例如把下個(gè)月的預(yù)期收入用于這個(gè)月的支出)。然而，近年來(lái)心理學(xué)上對(duì)這兩種支付方式的研究發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大與此。例如，研究者發(fā)現(xiàn)相對(duì)于現(xiàn)金支付，信用卡支付的啟動(dòng)會(huì)使人們更愿意幫助他人;人們對(duì)使用信用卡支付產(chǎn)品的所有感更弱;以及使用信用卡會(huì)使人們產(chǎn)生過渡消費(fèi)。相對(duì)于現(xiàn)有研究，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系陳榮教授及其合作者則更為關(guān)注另一個(gè)更具實(shí)際意義的研究問題，那就是使用現(xiàn)金購(gòu)物和使用信用卡購(gòu)物，購(gòu)買人對(duì)產(chǎn)品的偏好是一致的嗎?信用卡購(gòu)物會(huì)對(duì)人們的決策思維產(chǎn)生哪些影響呢?

　　該研究從心理學(xué)在職研究生的一個(gè)重要理論——“解釋水平理論”出發(fā)，通過一系列嚴(yán)格的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，研究了信用卡支付和現(xiàn)金支付對(duì)消費(fèi)者思維建構(gòu)方式的影響。他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在使用信用卡支付和現(xiàn)金支付時(shí)的信息建構(gòu)層次完全不同。信用卡支付的消費(fèi)者傾向于把信息建構(gòu)在高水平，他們關(guān)注信息的抽象內(nèi)容和事物核心特征;現(xiàn)金支付的消費(fèi)者傾向于把信息建構(gòu)在低水平，他們關(guān)注信息的具體細(xì)節(jié)和事物的外圍、非核心特征。例如，同樣是購(gòu)買一臺(tái)臺(tái)式機(jī)電腦，信用卡支付的消費(fèi)者更多思考使用電腦的用途和背后的意義，例如提升工作效率，帶來(lái)的娛樂體驗(yàn)等;而使用現(xiàn)金的消費(fèi)者更多思考購(gòu)買電腦后使用的具體步驟，例如如何把電腦運(yùn)輸回家，如何安裝系統(tǒng)，如何操作等。

　　信息建構(gòu)層次的差異會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好的差異。一般而言，消費(fèi)者的信息建構(gòu)存在匹配效應(yīng)：消費(fèi)者喜愛和自身信息建構(gòu)層次一致的產(chǎn)品或信息。例如，文章中的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，啟動(dòng)信用卡支付的消費(fèi)者更加喜歡“商業(yè)計(jì)劃經(jīng)理”這樣一個(gè)實(shí)習(xí)職位，因?yàn)樵撀毼坏穆氊?zé)是制定商業(yè)計(jì)劃和設(shè)定商業(yè)目標(biāo)，顯然該職位信息屬于高水平建構(gòu)，這和信用卡支付啟動(dòng)下消費(fèi)者自身的信息建構(gòu)層次是一致的;相反地，啟動(dòng)現(xiàn)金支付的消費(fèi)者則更加喜歡“商業(yè)執(zhí)行經(jīng)理”這樣一個(gè)實(shí)習(xí)職位，該職位的職責(zé)是執(zhí)行商業(yè)計(jì)劃，識(shí)別最佳運(yùn)作模式。該職位信息則體現(xiàn)出低水平建構(gòu)，這和現(xiàn)金支付下消費(fèi)者自身的信息建構(gòu)層級(jí)是一致的。類似地，該研究還發(fā)現(xiàn)，啟動(dòng)信用卡支付的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的“渴望”屬性，他們對(duì)“高質(zhì)量，但是需要自己組裝”的電腦桌更加偏愛;而啟動(dòng)現(xiàn)金支付的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的“可行”屬性，他們對(duì)“低質(zhì)量，不需要自己組裝”電腦桌更加偏愛。此外，通過一個(gè)真實(shí)商場(chǎng)中的田野實(shí)驗(yàn)，該研究還發(fā)現(xiàn)，使用信用卡支付過產(chǎn)品的消費(fèi)者更會(huì)依賴價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量;而使用現(xiàn)金支付過產(chǎn)品的消費(fèi)者則較少會(huì)依據(jù)產(chǎn)品價(jià)格去判斷產(chǎn)品質(zhì)量。

　　一樣的消費(fèi)情境，一樣的消費(fèi)能力，消費(fèi)者所采用的支付方法會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)信息和產(chǎn)品的偏好，這給營(yíng)銷人員帶來(lái)了新的啟發(fā)。營(yíng)銷人員應(yīng)該努力識(shí)別消費(fèi)者的支付方式，并使自身的廣告、產(chǎn)品等信息的建構(gòu)層次和消費(fèi)者保持一致。例如在商場(chǎng)中，可以為使用不同支付方式的消費(fèi)者開辟特定的支付場(chǎng)地或路徑，并使特定的廣告和產(chǎn)品暴露給這些消費(fèi)者。對(duì)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品核心屬性的產(chǎn)品廣告(例如，高凈化能力的凈化器)，可以把它展露給使用信用卡支付的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兏�加關(guān)注產(chǎn)品的核心屬性。而對(duì)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外圍功能和特征的產(chǎn)品廣告(例如，重量輕、具有加濕功能的凈化器)，可以把它展露給使用現(xiàn)金支付的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兊年P(guān)注點(diǎn)往往是次要的非核心屬性�？傊�，該研究為企業(yè)的在職研究生精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了新的突破口。