雖然還不知道，商用車國(guó)四升級(jí)這一棋盤中的最終勝出者是誰，但各大商用車廠家顯然都已經(jīng)躍躍欲試在路上。

　　棋局，商用車國(guó)四排放升級(jí)。延伸到長(zhǎng)三角地區(qū)，國(guó)四這一盤棋的局勢(shì)顯然未定。2014年10月16日，杭州，開展了一場(chǎng)別開生面的討論會(huì)，南京依維柯把主體位置交給了江浙區(qū)域商務(wù)中心老總、江浙優(yōu)秀經(jīng)銷商代表以及業(yè)內(nèi)資深商用車媒體。這場(chǎng)討論會(huì)針對(duì)國(guó)四排放升級(jí)背景下南京依維柯在江浙區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇和問題展開，分析自身在這場(chǎng)國(guó)四博弈中的優(yōu)勢(shì)以及與對(duì)手的利弊關(guān)系，以期技高一籌，跑贏市場(chǎng)。

　　在不久前中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的2014年9月卡車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)中，在各細(xì)分市場(chǎng)輕卡仍是目前增幅最不理想的領(lǐng)域。本應(yīng)到來的金九銀十，今年又一次爽約。來自杭州寧通汽車有限公司的高士均經(jīng)理說，2014年我們的銷售目標(biāo)為1200臺(tái)，但受國(guó)四產(chǎn)品切換的影響，目前力爭(zhēng)超過1000臺(tái)左右。高經(jīng)理指出，隨著排放要求的逐步升級(jí)，產(chǎn)品技術(shù)的高端化越發(fā)明朗，在行業(yè)內(nèi)南京依維柯是傳統(tǒng)技術(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌，但在用戶面前一提到躍進(jìn)，往往用戶心中仍然停留在幾年前的品牌認(rèn)識(shí)，認(rèn)為躍進(jìn)是中低端產(chǎn)品。這樣先入為主的思維對(duì)南京依維柯中高端產(chǎn)品的推廣來說是就會(huì)不自覺的形成對(duì)品牌的認(rèn)知障礙。如何讓用戶真正認(rèn)識(shí)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷成為南京依維柯公司和經(jīng)銷商眼下最為關(guān)注的話題。與會(huì)各方就這一系列問題展開了熱烈的互動(dòng)交流。

　　賣什么?以賣點(diǎn)觸及用戶“痛點(diǎn)”

　　“每款產(chǎn)品一推向市場(chǎng)，我們都會(huì)對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行專門的技術(shù)培訓(xùn)，要求銷售人員熟記各大產(chǎn)品賣點(diǎn)并把產(chǎn)品特性逐一介紹給用戶。”高經(jīng)理介紹。這就引出一個(gè)很重要的問題：賣什么?這個(gè)問題對(duì)于天天摸爬滾打在卡車銷售圈子里的人，簡(jiǎn)直就是小兒科的問題，但正是這樣的簡(jiǎn)單的但又是最首要的問題，或許正是大家會(huì)忽略的問題。

　　筆者不敢妄斷高經(jīng)理的觀點(diǎn)，但是，當(dāng)把產(chǎn)品賣點(diǎn)推薦給用戶的時(shí)候，銷售人員是否想過，在短短的向用戶推薦產(chǎn)品的幾十分鐘內(nèi)，用戶能記住哪些?是專業(yè)的車型特性數(shù)據(jù)?還是泛泛的溢美之詞?根據(jù)營(yíng)銷學(xué)上的定論，三分鐘內(nèi)如果用戶還沒有對(duì)你的產(chǎn)品有一個(gè)清晰的輪廓認(rèn)知，那么用戶的耐心就會(huì)隨著時(shí)間的推移而流失。我們可以得到的一個(gè)結(jié)論是，在最短的時(shí)間內(nèi)能把產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)、最通俗易懂、最能觸及到用戶“痛點(diǎn)”的信息傳遞給用戶十分重要。

　　產(chǎn)品的明確特性定位就是所謂的“賣什么”。里斯和特勞特《定位》一書就明確的提出了競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)上以準(zhǔn)確的定位取得制勝先機(jī)的觀點(diǎn)。錐處囊中，脫穎而出。現(xiàn)代企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存發(fā)展，需要擁有一個(gè)準(zhǔn)確而明晰的定位。一個(gè)準(zhǔn)確的定位對(duì)于企業(yè)，正如錐尖對(duì)于囊中的鐵錐一般，想要突出重圍，贏得市場(chǎng)，必須首先沉下心來，認(rèn)真打磨好自己的錐尖。

　　產(chǎn)品的表示性特征就是一款產(chǎn)品的“錐尖”。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在日化品行業(yè)，我們一提到潘婷，就會(huì)想到柔順，一提到海飛絲，就會(huì)想到去屑。而對(duì)于卡車行業(yè)，這一道理也是通用的，沃爾沃卡車，大家對(duì)他的產(chǎn)品認(rèn)知就是安全，但這不代表著產(chǎn)品其他特性被弱化。要在紛繁的傳播過程中讓用戶對(duì)產(chǎn)品有精準(zhǔn)的認(rèn)知，而不是銷售員口中各種優(yōu)勢(shì)的介紹。在輕卡現(xiàn)有國(guó)四動(dòng)力鏈配置中，南京依維柯的“SOFIM”高壓共軌國(guó)四電噴柴油機(jī)一直是領(lǐng)跑于國(guó)內(nèi)其他發(fā)動(dòng)機(jī)制造商的，它的高可靠性、低耗經(jīng)濟(jì)性等“錐尖”顯然很搶眼。國(guó)四時(shí)代的動(dòng)力鏈配置對(duì)卡車用戶來說至關(guān)重要，不僅要滿足政府節(jié)能環(huán)保的嚴(yán)苛要求，還不能因此而讓卡車的動(dòng)力特征被衰減，而這正是南京依維柯SOFIM系列，以及具備國(guó)五排放特性的FPT動(dòng)力總成F1A/F1C的卓越特點(diǎn)，比及國(guó)內(nèi)目前各種“鈴系”產(chǎn)品依舊在使用的4JB系列改進(jìn)動(dòng)力，南京依維柯的動(dòng)力技術(shù)優(yōu)勢(shì)不言而喻。所以，南京依維柯應(yīng)該旗幟鮮明的向用戶描述即將全面到來的“中國(guó)輕卡索菲姆時(shí)代”，讓用戶牢牢記住南京依維柯高性價(jià)比的“卓越動(dòng)力”組合，用戶才能牢牢記住南京依維柯躍進(jìn)、超越中高端輕卡。

　來自寧波金橋汽車銷售服務(wù)有限公司依維柯品牌總經(jīng)理邵海波對(duì)此觀點(diǎn)表示認(rèn)可，她表示，對(duì)于依維柯汽車，相比于全順、大通最大的優(yōu)勢(shì)就是承載性，它在城市輕快物流市場(chǎng)內(nèi)的容量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌，但在營(yíng)銷過程中，這一特點(diǎn)并沒有通過數(shù)字化和形象化的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉展示，以及像順豐速運(yùn)這樣大宗采購(gòu)依維柯物流車的強(qiáng)勢(shì)用戶所證言出來。不能強(qiáng)化賣點(diǎn)來吸引用戶的關(guān)注點(diǎn)，就會(huì)讓用戶覺的產(chǎn)品同質(zhì)化高，沒有品牌辨識(shí)度。所以作為經(jīng)銷商，要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶特性，來提煉專屬這個(gè)品牌的賣點(diǎn)，觸及用戶的需求“痛點(diǎn)”，快速贏得用戶的信任。

　[page]　賣給誰?明確用戶群精準(zhǔn)對(duì)位

　　在買方市場(chǎng)情況下，坐商時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。來自浙江地區(qū)的元通汽車董事長(zhǎng)方兆春說：“我們的銷售團(tuán)隊(duì)分成兩撥，一撥在店里接待用戶，一撥要出去跑用戶。我們每天都在找用戶，每天出去跑市場(chǎng)。”但市場(chǎng)如此之大，如何才能找到對(duì)的用戶呢?

　　一方面需要關(guān)注政策變化帶來用戶結(jié)構(gòu)的變化。新的物流中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃剛剛發(fā)布，其中提到了物流業(yè)要向集約化、高效化方向發(fā)展，發(fā)出了用戶轉(zhuǎn)型的信號(hào)燈。小、散、亂的運(yùn)營(yíng)模式會(huì)慢慢被整合、規(guī)范，轉(zhuǎn)而被較大規(guī)模、有抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力的物流公司所取代。因此，經(jīng)銷商如何發(fā)展大型集團(tuán)用戶，并通過綁定大客戶起到營(yíng)銷示范作用則顯得更為重要。

　　同樣，以營(yíng)改增的稅收制度改革為例，這一改革也引起了物流行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。一些抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的個(gè)體戶被淘汰，而大型的物流用戶在政策的刺激下產(chǎn)生了新購(gòu)車輛的剛性需求。這也是政策變化帶來的用戶層面的改變。經(jīng)銷商應(yīng)該更敏銳的關(guān)注政策變化，積極的引導(dǎo)用戶，讓用戶在政策變化中受益的同時(shí)，也能獲得客戶群的擴(kuò)增和銷量的提升。

　　另一方面需要關(guān)注用戶自身的成長(zhǎng)所帶來的產(chǎn)品需求變化。隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展，用戶的購(gòu)買力逐步提高，用戶需求也發(fā)生變化。比如，中低端輕卡用戶隨著自身實(shí)力提升，購(gòu)買車型就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化，漸漸成長(zhǎng)為中高端輕卡用戶的中堅(jiān)力量。經(jīng)銷商應(yīng)該更為關(guān)注這部分用戶二次購(gòu)買的培養(yǎng)工作，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌都已經(jīng)建立了很多認(rèn)知，相應(yīng)的營(yíng)銷成本相比于第一次購(gòu)買的用戶會(huì)低很多。

　　與此同時(shí)，在城市發(fā)展中，各種城市建設(shè)運(yùn)營(yíng)制度的變化，也會(huì)導(dǎo)致用戶選購(gòu)車型發(fā)生變化。比如各地都在實(shí)行的分時(shí)段貨車進(jìn)城制度，這都將大大降低物流效率，提高物流成本。用戶為了滿足運(yùn)營(yíng)要求，原來的輕卡用戶可能會(huì)轉(zhuǎn)向選擇可客貨運(yùn)輸?shù)妮p客產(chǎn)品。那么作為南京依維柯輕客經(jīng)銷商就不能忽略此類輕卡群體。

　　只有找到對(duì)的用戶，才能將產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)位。如今行業(yè)內(nèi)流行分品系營(yíng)銷，經(jīng)銷商在用戶細(xì)分上做足文章，如何尋找用戶的經(jīng)驗(yàn)每個(gè)經(jīng)銷商都有一籮筐。但筆者要強(qiáng)調(diào)的是，隨著物流運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展以及各種政策、制度的改革，不同類型的客戶之間會(huì)發(fā)生一定的用戶轉(zhuǎn)移，經(jīng)銷商只有關(guān)注到這一點(diǎn)，才能提早布局，在用戶大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)位，將對(duì)的產(chǎn)品賣給對(duì)的用戶。

　　如何賣?創(chuàng)新營(yíng)銷提升品牌認(rèn)知度

　　怎么將對(duì)的產(chǎn)品賣給對(duì)的用戶呢?顯然這是一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的命題。如何營(yíng)銷似乎是一個(gè)老生常談的話題，不管你是去書店，還是在手機(jī)上下載APP，營(yíng)銷類型的書籍都放在了顯眼的位置，供人閱讀下載。但在商用車領(lǐng)域，究竟怎樣的營(yíng)銷才是最行之有效的呢?經(jīng)銷商們可謂是下足功夫：開推介會(huì)、降價(jià)促銷、試乘試駕會(huì)、客戶聯(lián)誼會(huì)等等，目的只有一個(gè)，那就是和用戶的關(guān)系，沒有最近，只有更近。

　　在以用戶為中心的卡車營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷方式要圍繞用戶進(jìn)行著革新。關(guān)于輕卡營(yíng)銷，筆者想先拋出一個(gè)概念：營(yíng)銷其實(shí)就是向用戶講故事，講關(guān)于他們自己的故事，講他們關(guān)心的故事。

　　最好的營(yíng)銷必然是讓用戶對(duì)產(chǎn)品有深度的體驗(yàn)和良好的認(rèn)知。筆者曾參加過很多企業(yè)組織的品牌、產(chǎn)品等營(yíng)銷活動(dòng)，印象最深的是在一個(gè)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，沒有介紹企業(yè)、產(chǎn)品的易拉寶，有的是以用戶用車案例為主的展板。上面詳實(shí)的介紹了用戶的用車資料，車型，路線，數(shù)據(jù)。鮮活的案例把在場(chǎng)的用戶吸引住了，直至在互動(dòng)環(huán)節(jié)，用戶直接針對(duì)案例把自己關(guān)心的產(chǎn)品問題一一核對(duì)，拋開了原來的你講我聽的模式，用戶身臨其中，以案例為藍(lán)本來審視自己的用車需求。這不失是一種有效的營(yíng)銷方式，讓用戶在參加活動(dòng)的時(shí)候把自己最關(guān)心的問題得到了實(shí)時(shí)的呈現(xiàn)。這正是推動(dòng)互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷的落地。

　　營(yíng)銷要重對(duì)比，重?cái)?shù)據(jù)。有一句格言比較應(yīng)景—做最好的自己。意思明了，就是把自己做到最好，走自己的路，讓別人說去吧!看似很坦蕩的人生態(tài)度，但用在營(yíng)銷上或許會(huì)錯(cuò)失很多競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。浙江杭州寧通汽車有限公司的高士均經(jīng)理反復(fù)強(qiáng)調(diào)說，我們?cè)跔I(yíng)銷上一定要做到公正客觀，重點(diǎn)要聚焦在把我們自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)講好，而對(duì)于競(jìng)品我們也沒有必要過多的批評(píng)，胸懷也往往決定著企業(yè)的良好發(fā)展勢(shì)頭。這對(duì)于維護(hù)一種和諧的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是非常可貴的品德。但市場(chǎng)更相信競(jìng)爭(zhēng)，此處所說到的對(duì)比，并不是要詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要在相對(duì)客觀的情況下，讓用戶更清晰的看到不同企業(yè)產(chǎn)品間的區(qū)別，用對(duì)比的數(shù)據(jù)來把產(chǎn)品的特性更直觀的得到展現(xiàn)，最后由用戶自己來做判斷。好的產(chǎn)品，不怕比較，怕的就是沒有理論根據(jù)的對(duì)比。這是一個(gè)需要“show”的年代，酒香也怕巷子深，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，只有敢于站出來，敢于展現(xiàn)自己，才能讓市場(chǎng)相信你。

　　信息化時(shí)代，營(yíng)銷的介質(zhì)至關(guān)重要?，F(xiàn)在是一個(gè)自媒體的時(shí)代，任何人都可以成為新聞的發(fā)起者與創(chuàng)造者。在卡車營(yíng)銷中也不能忽略這已經(jīng)形成的思想定態(tài)。手機(jī)客戶端、微信、微博等重要的網(wǎng)絡(luò)傳播介質(zhì)營(yíng)銷，正在成為南京依維柯公司全力推進(jìn)的EDM精準(zhǔn)營(yíng)銷模式變革的主要內(nèi)容。利用無所不在的互聯(lián)信息，南京依維柯讓用戶了解到同步歐洲科技領(lǐng)航的輕型商用車族系品牌文化，讓人們?cè)诩姺睆?fù)雜的信息中尋找到自己的興趣點(diǎn)，記住南京依維柯，進(jìn)而記牢旗下所擁有的產(chǎn)品系列。一個(gè)信息爆炸的時(shí)代已經(jīng)來臨，在新頒布的物流中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃中，物流信息的網(wǎng)絡(luò)化、智能化已成為必然趨勢(shì)。作為卡車企業(yè)，要高瞻遠(yuǎn)矚，在營(yíng)銷傳播上要嘗試新介質(zhì)，新形式，在等待用戶成熟的同時(shí)也要培養(yǎng)引導(dǎo)用戶。只有這樣才能提升品牌認(rèn)知度，從而真正將產(chǎn)品“賣出去”。

　　賣什么?賣給誰?如何賣?南京依維柯客觀看待市場(chǎng)，客觀看待自己，敢于主動(dòng)用媒體的第三只眼來評(píng)斷自己，用江浙地區(qū)經(jīng)銷商的感受來折射在商用車營(yíng)銷中遇到的問題，這樣的博弈論顯然是南京依維柯制勝市場(chǎng)的一步好棋。

　　這樣的嘗試或許預(yù)示著南京依維柯在激烈競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)撕開了一條突圍的裂口，此刻的杭州是第一站。據(jù)南京依維柯公關(guān)領(lǐng)域人士介紹，這樣的交流還將繼續(xù)，以區(qū)域?yàn)閯澐值挠懻摃?huì)將在全國(guó)陸續(xù)開展。一場(chǎng)關(guān)于國(guó)四的棋局勝負(fù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有定數(shù)，但這樣類似博弈論的討論會(huì)必然將為南京依維柯江浙市場(chǎng)帶來新的生機(jī)與活力。